یک ستارهدو ستارهسه ستارهچهار ستارهپنج ستاره (12 رای داده شده, میانگین: 4٫25 از 5)
Loading...
طرح کسب و کار دیجیتال

فصل سوم کتاب کارآفرینی دیجیتال جاناتان پی الن

در این مطلب بخوانید:

فصل سوم کتاب کارآفرینی دیجیتال جاناتان پی الن

ایجاد طرح کسب و کار دیجیتال

فصل سوم نحوه ایجاد طرح کسب و کار دیجیتال را نشان می‌دهد.

(یک نمای کلی از جنبه‌های اصلی کسب و کار دیجیتال که می‌توان در یک سند کوتاه جای داد.)

نکات برجسته و مهم فصل:

  • یک طرح کسب و کار دیجیتال با یک گزاره ارزش (value proposition) شروع می‌شود و هدف یک کسب و کار دیجیتال و مزیت رقابتی آن را در مقابل گزینه‌های دیگر توصیف می‌کند.
  • فرآیند اصلی کسب و کار دیجیتالی به‌عنوان سه مرحله ساده “الف، ب، پ” توصیف‌شده است: جذب (Acquisition)، رفتار (Behavior) و تبدیل (Conversion).
  • اولین قدم جذب مشتری است: اینکه چند مشتری بالقوه را به‌صورت آنلاین جذب کنید و آن‌ها از کجا به دست می‌آیند؟
  • مرحله دوم، رفتار بازدیدکنندگان است: مشتریان بالقوه چه‌کاری را انجام خواهند داد یا در یک کسب و کار دیجیتال می‌بینید که چه چیزی باعث می‌شود آن‌ها بخواهند مشتری شوند (خرید کنند)؟
  • سومین مرحله تبدیل است: مشتریان بالقوه چه اقدام ویژه‌ای را انجام می‌دهند که نشان‌دهنده موفقیت در کسب و کار، مانند خرید، کلیک تبلیغات یا درخواست تماس باشد؟ چند درصد از بازدیدکنندگان آنلاین با موفقیت “تبدیل” را انجام می‌دهند؟
  • معادله تبدیل عبارت است از اینکه چند بازدید منجر به تبدیل موفقیت‌آمیز خواهد شد. معادله تبدیل را می‌توان به‌عنوان یک فرضیه یا حدس آگاهانه در مورد یک کسب و کار دیجیتال پیشنهادی که توسط یک نمونه اولیه آزمایش می‌شود، تصور کرد.

الف، ب، پ های طراحی کسب و کار دیجیتال: فرآیند جذب، رفتار و تبدیل

یک طرح کسب و کار دیجیتال یک نمای کلی در سطح بالا از جنبه‌های اصلی یک کسب و کار دیجیتال است.

طراحی، مدل ساده‌شده‌ای است که می‌تواند به تبدیل یک ایده کسب و کار به یک تست خاص که از طریق نمونه اولیه قابل‌اجرا باشد، کمک کند.

طراحی کسب و کار دیجیتال با یک گزاره ارزش شروع می‌شود که هدف از یک کسب و کار دیجیتال و مزیت رقابتی آن با توجه به رقبا را توصیف می‌کند.

در فصل قبل چگونگی ایجاد ایده برای هدف کلی یک کسب و کار دیجیتال جدید با استفاده از یکی از پنج نوع اصلی کسب و کار و چگونگی پیدا کردن رقبا بحث شده است.

هدف کلی و موقعیت رقابتی گزاره ارزشی را برای مشتریان ارائه می‌دهد، همچنین یک دلیل روشن برای کارآفرین و هر شریک بالقوه یا سرمایه‌گذاری برای مشارکت در این زمینه می‌باشد.

طرح کسب و کار دیجیتال حول یک فرآیند ساده سه مرحله‌ای یا الف، ب، پ ها ساخته‌شده است: جذب، رفتار و تبدیل.

آزمایش اولیه ایده کسب و کار دیجیتال تلاش برای جذب یا جذب بازدیدکنندگان جدید، دعوت از بازدیدکنندگان برای انجام کاری به‌صورت آنلاین و سپس تبدیل بازدیدکننده به مشتری با انجام دادن عملی توسط آن‌ها که برای کسب و کار ارزش داشته باشد.

دو مورد که باید در مورد فرآیند الف، ب، پ توجه داشته باشید:

اول، یک کارآفرین دیجیتال باید کل فرآیند را بهینه کند، نه‌فقط یک قدم خاص را و دستیابی به بازدیدکنندگان با قول چیزی مثل (شیرینی رایگان! اینجا را کلیک کنید) آسان است، اما یک بازدیدکننده فقط در صورت مثبت بودن تجربه تبدیل (convert) خواهد شد و وعده تحقق می‌یابد.

دوم، یک طرح کسب و کار دیجیتال الگوی مناسب‌تری برای مراحل اولیه آزمایش است.

نگهداشت مشتری (customer retention) و به‌طورکلی طول عمر ارزش مشتری (lifetime customer value) باید بیش از فرآیند جذب اولیه در نظر گرفته شود، به‌عنوان‌مثال تجربه کاربری مسئله‌ای پیچیده‌تر نسبت به رفتارهای آنلاین است.

اما فرآیند الف، ب، پ یک نقطه شروع مفید برای آزمایش کسب و کار است.

جذب: یافتن مشتریان در شبکه

اولین قدم در روند الف، ب، پ، دستیابی به مشتریان به‌صورت آنلاین است.

طرح کسب و کار دیجیتال مشخص می‌کند که چه تعداد بازدیدکنندگان موردنظر قرار می‌گیرند و از چه منبع و یا کانال‌هایی وارد می‌شوند.

بازاریابی دیجیتال تکنیک‌های متنوعی را ارائه می‌دهد که طراحی‌شده‌اند که اهداف و ترافیک‌های از پیش تعیین‌شده را به سایت شما هدایت کنند.

برای یک کسب و کار دیجیتال معمولی، دو مورد از منابع متداول مشتری، نتایج جستجو و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی هستند.

وظیفه کارآفرین دیجیتال این خواهد بود که کاربران را وسوسه کند به کلیک بر روی لینک‌های نتایج جستجو و رسانه‌های اجتماعی تا از کسب و کار دیجیتال شما بازدید کنند.

نتایج جستجو

نتایج جستجو به یکی از مهم‌ترین ابزارهای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تبدیل‌شده است.

در ایالات‌متحده، در یک نظرسنجی مشخص شد که 71٪ از مصرف‌کنندگان از جستجوی محصولات و خدمات جدید استفاده می‌کنند و 74٪ از آن‌ها برای تصمیم‌گیری در مورد خرید استفاده می‌کنند.

مصرف‌کنندگان همچنین اعتماد بالایی به کیفیت نتایج جستجو دارند و به این نتایج نسبت به توصیه‌های افرادی که می‌شناسند فقط کمی کمتر اعتماد دارند و تقریباً از هر منبع اطلاعات دیگری نیز قابل اعتمادتر می‌دانند.

اکثر افرادی که به دنبال اطلاعات هستند، نتایج جستجوی معدودی را مشاهده می‌کنند، حتی واردکردن یک عبارت معمولی در موتور جستجو ممکن است میلیون‌ها صفحه وب را بیابد.

در نتیجه اول گوگل بودن:

بیشترین کلیک “به‌طور میانگین 25-35٪ از جستجو کنندگان” را به خود اختصاص می‌دهد.

با حرکت یک کسب و کار دیجیتال در صفحه نتایج به سمت پایین، این نرخ کلیک به‌سرعت کاهش می‌یابد.

اگر یک کسب و کار دیجیتال زیر صفحه اول، ده نتیجه برتر برود، درصد جستجوگرانی که روی لینک کلیک کرده و از آن بازدید می‌کنند، به‌طور متوسط به 1٪ و کمتر کاهش می‌یابد.

ازآنجاکه بالا بودن درنتیجه جستجو برای دستیابی به مشتری بسیار مهم است و با رقابت بسیار زیادی که برای قرارگیری در آن نتایج برتر وجود دارد،

برای یک کسب‌وکار دیجیتال بسیار مهم است که عبارات جستجو را که مشتریان برای یافتن آن‌ها استفاده می‌کنند با دقت موردنظر قرار دهد.

عبارت جستجو

یک عبارت جستجوی اولیه خوب برای مشتریان بالقوه معنی‌دار خواهد بود و ترافیک کافی را برای پاسخگویی به نیازهای یک کسب و کار دیجیتال تستی جذب می‌کند، درعین‌حال که هنوز برای نتایج جستجو رقابت زیادی باکیفیت بالا از طریق سایر صفحات وب ندارید.

به‌عنوان نقطه شروع، یک طرح کسب و کار دیجیتال مهم‌ترین عبارت را برای اولین بار به‌عنوان هدف انتخاب می‌کند.

رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی به دلیل میزان زمانی که افراد در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند، و اهمیت توصیه‌های شخصی، و بررسی محصولات و سایر اشکال “انتقال کلام دهان به دهان الکترونیکی” (electronic word of mouth) در تصمیم‌گیری خرید، برای دستیابی مشتری بسیار اهمیت پیداکرده است.

مصرف‌کنندگان درمورد محصولات جدید در دو نوع مختلف رسانه‌های اجتماعی (شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های اختصاصی بررسی محصولات) اطلاعاتی کسب می‌کنند،

اما تمایل دارند هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصولات یا خدمات، از سایت‌های بررسی محصول بیشتر استفاده کنند.

طرح کسب و کار دیجیتالی شامل مهم‌ترین بستر رسانه اجتماعی است که در آن ابتدا تلاش‌ها بر خرید مشتری متمرکز خواهد شد.

اگرچه شبکه اجتماعی شخصی غالب (به‌عنوان‌مثال، Facebook  در ایالات متحد) ممکن است یک انتخاب آشکار به نظر برسد، اجتماعات نقد و بررسی محصول را فراموش نکنید،

رسانه‌های اجتماعی متمرکز بر انواع محتوا مانند تصاویر یا فیلم، و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی هستند که در گروه‌های خاص هدف قرار می‌گیرند، استفاده کردن برای مصارف حرفه‌‌ای مانند LinkedIn.

نکات مهم در رسانه‌های اجتماعی

به‌عنوان اولین استراتژی رسانه‌های اجتماعی، طراحی مختصراً مطالبی را که در رسانه‌های اجتماعی برای تحریک علاقه مشتری، تعداد دفعات به‌روزرسانی و تعداد دنبال کنندگان موردنیاز برای ایجاد ترافیک بازدیدکننده ارائه می‌شود، توصیف می‌کند.

محتوای به‌روز شده منظم برای حفظ حضور رسانه‌های اجتماعی مهم است، بنابراین یک کسب و کار دیجیتال باید بداند که این محتوا از کجا به دست می‌آید و به چه میزان به‌روزرسانی می‌شود.

به‌عنوان‌مثال، سایت‌های بازبینی محصول نیازی به به‌روزرسانی روزانه ندارند بلکه به حجم قابل‌توجهی از محتوا وابسته هستند، درحالی‌که یک سایت میکروبلاگینگ مانند توییتر با به‌روزرسانی‌های متعدد در روز مؤثرتر عمل می‌کند.

در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی شخصی، مشتریان بالقوه اگر دنبال کننده یا مشترک باشند، خیلی بیشتر احتمال دارد که از محتوای شما دیدن کنند.

بخش عمده‌ای از استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر اساس دنبال کننده‌ها است.

در طرح کسب و کار دیجیتال، تعداد دنبال کنندگان رسانه‌های اجتماعی را که باعث ایجاد ترافیک بازدیدکننده کافی می‌شوند، تخمین بزنید.

به این فکر کنید که چند بار محتوایی که توسط دنبال کنندگان مشاهده می‌شود کاربران را به سمت کلیک در کسب و کار دیجیتال جذب می‌کند.

رفتار: کاری که مشتریان به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند

مرحله دوم درروند الف، ب، پ ، رفتار بازدیدکنندگان است. مشتریان بالقوه در یک کسب و کار دیجیتال چه‌کاری را انجام می‌دهند یا می‌بینند که باعث می‌شود آن‌ها بخواهند مشتری شوند؟

همیشه بازدیدکنندگان در پاسخ به نیاز یا تمایل به انجام کاری به یک کسب و کار دیجیتال می‌رسند.

مشتری بالقوه ممکن است قصد خرید با یک قیمت مشخص، جمع‌آوری اطلاعات، اظهارنظر یا فقط سرگرم شدن را داشته باشد.

دنیای دیجیتال اطلاعات و ابزارهایی را برای سمت منطقی مغز ما فراهم می‌کند، اما همچنین مکانی برای خلاقیت و بیان خود نیز هست.

فضای کافی برای کارآفرینان دیجیتال وجود دارد که بتوانند روش‌های خلاقانه و جدیدی را برای ارائه نیازهای برآورده نشده مشتری، چه منطقی و چه عاطفی فراهم کنند.

البته برای اینکه رفتار بازدیدکنندگان اتفاق بیفتد، بازدیدکننده باید بازدید آنلاین داشته باشد.

نقطه شروع حضور آنلاین معمولاً یک وب‌سایت است که تحت عنوان نام دامنه خاص قرار دارد.

دامنه

نام دامنه (domain) مانند google.com یا usfca.edu آدرسی است که برای یافتن یک کسب و کار دیجیتال در اینترنت استفاده می‌شود، اما نام دامنه نیز بخشی از نام تجاری (brand) است که به یک بازدیدکننده سیگنال می‌دهد که یک کسب و کار مرتبط و قابل‌اعتماد است.

انتخاب یک نام دامنه که پیام صحیحی را برای مشتریان بالقوه ارسال کند، اما قبلاً ثبت‌نشده باشد ، می‌تواند یک چالش باشد.

مورد استفاده

برای برآوردن مهم‌ترین نیاز مشتری، طرح کسب و کار دیجیتال مهم‌ترین مورداستفاده (use case) را شامل می‌شود.

مورداستفاده (use case) وظیفه‌ای است که کاربر در یک وب‌سایت انجام می‌دهد، باهدف کاربر شروع می‌شود و پس از تحقق آن هدف به پایان می‌رسد.

به‌عنوان‌مثال اگر مشتری در تلاش است کالای خاصی را خریداری کند، مهم‌ترین مورداستفاده شامل یافتن آن محصول و واردکردن اطلاعات برای یک تراکنش هست.

اگر مشتری به دنبال محتوای خاص باشد، مورداستفاده شامل یافتن آن محتوا است. مشتری بالقوه باید بتواند مهم‌ترین مورداستفاده را بدون مشکل تکمیل کند و به‌گونه‌ای راضی شود که منجر به نتیجه تجاری موفق آمیز گردد.

تبدیل: تعریف موفقیت

کارآفرینی دیجیتال از توانایی سنجش و ردیابی جزییات موفقیت کسب و کار نشات می‌گیرد.

سومین مرحله در فرآیند الف، ب، پ تبدیل (conversion) یا اقدام خاصی است که یک بازدیدکننده به‌صورت آنلاین انجام می‌دهد و نشان‌دهنده موفقیت در کسب‌وکار است.

نمونه‌هایی از تبدیل‌های موفق شامل خرید یک محصول یا خدمات، تماس با یک کسب و کار برای قرار ملاقات یا مشاوره یا کلیک کردن بر روی یک تبلیغ و انتقال به یک سایت دیگر است.

تبدیل مناسب به نوع کسب و کار دیجیتال و هدف آن بستگی دارد.

به‌جای در نظر گرفتن یک وب‌سایت به‌عنوان یک بروشور زیبا یا به‌عنوان منبع محتوا، از یک سایت کسب و کار دیجیتال به‌عنوان “موتور تبدیل” (conversion engine) فرض کنید.

این وب‌سایت شماست که آن ترافیک را به موفقیت و مشتری تبدیل می‌کند.

تبدیل آن‌ها به چیزی باارزش برای کسب و کار شما. محور اصلی تلاش‌های ایجاد فناوری باید ایجاد تبدیل باشد.

در سال‌های اولیه بازاریابی دیجیتال، کانال‌های آنلاین به دلیل کمتر کارآمد بودن در تبدیل نسبت به کانال‌های مربوط به تماس شخصی موردانتقاد قرار گرفتند.

اهداف تبدیل

امروزه انتظارات مشتری تغییر کرده است و آزمایش مداوم می‌تواند نرخ تبدیل (conversion rate) دیجیتال را باگذشت زمان افزایش دهد.

آنچه همچنان صادق است این است که تعاملات طولانی‌تر، شاید در طول بازدیدهای متعدد، باعث می‌شود بازدیدکنندگان به‌طور متوسط بیش‌تر تبدیل شوند.

غالباً بین کانال‌های دیجیتال و سایر اشکال تماس سنتی، همکاری یا روابط مثبت وجود دارد.

اهداف تبدیل (Conversion goals) برای یک کسب و کار دیجیتال، اقدامات دیجیتالی قابل‌اندازه‌گیری (measurable digital actions) و خاصی هستند که موجب تبدیل می‌شوند.

به‌عنوان‌مثال می‌توان به دکمه “اکنون بخرید” ، کلیک بر روی تبلیغات یا کلیک روی دکمه “ارسال فرم تماس” اشاره کرد.

با ردیابی اهداف تبدیل از طریق آنالیز وب، کارآفرینان دیجیتال روش روشنی برای سنجش موفقیت تست‌های خود دارد.

کارآفرین دیجیتال با ایجاد تغییر در کسب و کار دیجیتال خود و بررسی اینکه آیا اهداف تبدیل (Conversion goals) افزایش یا کاهش می‌یابد، می‌تواند ایده‌های کسب و کار خود را بهینه نموده و بهبود ببخشد.

معادله تبدیل: فرضیات کسب و کار دیجیتال

یک معادله تبدیل برای کسب و کار دیجیتال خلاصه‌ای از نحوه عملکرد کسب و کار پیش‌بینی‌شده است.

معادله تبدیل (conversion equation) تعداد بازدیدکنندگان موردنظر را در یک بازه زمانی (معمولاً در هرماه) چندین برابر می‌کند و نرخ محاسبه را برای محاسبه تعداد تبدیل‌هایی که یک کسب و کار در تلاش است بدست آورد، محاسبه می‌کند.

نرخ تبدیل درصد بازدیدکنندگانی است که یک هدف تبدیل را به انجام می‌رسانند.

نرخ تبدیل نوعی سنجش اثربخشی فرآیند کلی الف، ب، پ است.

در آغاز، نرخ تبدیل به‌احتمال‌زیاد پایین است. بین 1 تا 10٪ ممکن است یک تخمین اولیه خوب باشد، بسته به اینکه تقاضای هدف تبدیل به چه میزان کار نیاز دارد، فروش و تراکنش‌ها از بازدیدکنندگان خبرنامه یا بارگیری‌ها کار بیشتری می‌باشند.

نرخ تبدیل در یک کسب و کار دیجیتال بالغ اغلب زیر 5 درصد است که به دلیل تعداد زیاد بازدیدکننده‌ای که کسب و کار های دیجیتال می‌توانند جذب کنند کاملاً قابل‌قبول است.

برای اولین آزمایش از ایده کسب و کار دیجیتال، فقط به چند تبدیل واقعی نیاز است.

اگر تعداد تبدیل خیلی کم باشد انجام نتایج ممکن است خیلی طول بکشد.

قبل از آنکه تعداد بازدیدکنندگان به مقدار حقیقی برسد، تبدیل‌های بیش‌ازحد غیرواقعی هستند.

از برآورد نرخ تبدیل و تعداد تبدیل‌های موردنیاز، کارآفرین دیجیتال می‌تواند تعداد بازدیدکنندگان موردنیاز برای آزمون اولیه را محاسبه کند.

سپس می‌توان از تعداد بازدیدکننده در معادله تبدیل استفاده کند تا بررسی کند که آیا برآوردهای اولیه جذب مشتری کافی هستند یا خیر.

معادله تبدیل (conversion equation) نوعی فرضیه یا حدس آگاهانه در مورد قدرت ایده کسب و کار دیجیتال است.

معادله (equation) بیشتر ابزاری برای یافتن فرضیات و ارائه هدف مشخص برای آزمایش است تا پیش‌بینی جواب درست.

با شروع یک کسب و کار دیجیتال، هدف مهم افزایش یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل از طریق تست خواهد بود.

دستورالعمل های کلی برای افزایش نرخ تبدیل وجود دارد، ازجمله تغییرات طراحی (design changes) که باعث می‌شود ارزش مشتری آشکارتر شود یا تأییدیه‌هایی که اعتماد مشتری را جلب می‌کند،

اما برای کارآفرین خلاق، دنیای دیجیتال امکان آزمایش و ارزیابی بسیاری از ایده‌های مختلف را برای چگونگی بهبود کسب‌وکار فراهم می‌کند.

طرح کسب و کار دیجیتال

یک فرمت یک‌صفحه‌ای برای یک طرح کسب و کار دیجیتالی به پیوست ضمیمه‌شده است. در اینجا چند نکته و اشاره برای پر کردن هر کادر وجود دارد:

اهداف کسب و کار (Goals and Objectives)

نوع کسب و کار دیجیتال: با یکی از پنج نوع اصلی کسب و کار دیجیتال شروع کنید: محتوا محور (content-based)، انجمن محور (community-based)، فروشگاه اینترنتی (online store)، دوستیابی (matchmaking) یا تبلیغات (promotion).

هدف کسب و کار (Business objective):

آنچه کسب و کار دیجیتال شما می‌خواهد به دست آورد را در یک جمله توصیف کنید.

به‌عنوان‌مثال، “بهترین منبع آنلاین برای اطلاعات در مورد مراقبت از مارمولک خانگی باشید”.

یا “افزایش تعداد مشتریان جدید در کافی‌شاپ محلی”.

یا “گردانندگان محلی سگ در سانفرانسیسکو را با دانش‌آموزانی که مایل به پیاده‌روی بردن سگ‌ها هستند، ارتباط دهید”.

امکان دیگر بیان نوع کسب و کار آنلاین، همراه با تخصص آن است، به‌عنوان‌مثال:

  • کسب و کار محتوا محور درباره [پر کردن موضوع].
  • یک کسب و کار انجمنی در مورد [پر کردن موضوع].
  • یک فروشگاه اینترنتی که [محصولات یا خدمات را پر کنید] می‌فروشد.
  • یک کسب و کار دوست‌یابی که ]گروه A را پر کنید[ و در صورت وجود گروه دوم، با ]گروه B را پر کنید [مرتبط می‌سازد.
  • کسب و کار تبلیغاتی [کسب و کارهای موجود در دنیای واقعی را پر کنید].

رقبا

نزدیک‌ترین رقیب

آدرس وب (URL) را برای رقیب آنلاین خود بدهید، که نزدیک‌ترین مشتری یا مشتری هدف، محصول یا خدمات یا استراتژی کسب و کار دیجیتال پیشنهادی است.

چگونه متفاوت یا بهتر خواهید بود؟

در یک جمله کوتاه، توضیح دهید که فکر می‌کنید مزیت رقابتی شما نسبت به این رقیب چه خواهد بود. یا کاری متفاوت انجام خواهید داد یا همان کار را خواهید کرد اما بهتر. چطور؟

جذب

عبارت کلمه کلیدی

عبارت دقیقی را بیان کنید که معتقدید باعث می‌شود تعداد بازدیدکنندگان بیشتری به کسب و کار دیجیتال شما بیایند و سپس با موفقیت تبدیل شوند.

اگر این عبارت از رقیبت های زیاد و قوی برخوردار باشد، بعید است که کسب و کار دیجیتال شما در بالای نتایج جستجو ظاهر شود و هیچ‌گونه ترافیک بازدیدکنندگانی ایجاد نخواهد کرد.

نسبت بازدیدکنندگان به ماه

تخمین بزنید که چه تعداد بازدیدکنندگان در هر ماه بر اساس نتایج جستجو از عبارت انتخابی شما به کسب و کار دیجیتال شما سر می‌زنند.

اگر می‌توانید، در سرویسی مانند Google AdWords ثبت‌نام کنید که داده‌هایی را در مورد تعداد افراد جستجو کننده یک عبارت در یک ماه معین ارائه می‌دهد (keywords planner).

اگر افراد کافی عبارت انتخابی را جستجو نکرده باشند، بازدیدکنندگان در هر ماه نمی‌توانند بدون سرمایه‌گذاری در نوعی تبلیغات یا کمپین تبلیغاتی، هدف موردنظر را برآورده کنند.

یک عبارت با جستجوی صفر بدیهی است که وسیله مناسبی برای جذب مشتری نیست.

رفتار

نام دامنه در دسترس

لیستی از نام دامنه‌هایی تهیه کنید که برای کسب و کار شما مناسب باشند اما در دسترس بوده و توسط شخص دیگری ثبت‌نشده‌اند.

نام دامنه‌ای که باقیمتی بالاتر از هزینه ثبت‌نام استاندارد برای فروش در دسترس است.

(هر مقدار بین 1 تا 40 دلار در سال، بسته به سطح دامنه) و در حال حاضر متعلق به شخص دیگری است.

هنگامی‌که یک تست موفقیت‌آمیز باشد، پس‌ازآن یک کسب و کار موفقیت‌آمیز بود، می‌توان نام دامنه گران‌تری را برایش در نظر گرفت.

مهم‌ترین مورداستفاده (Most important use case)

با یک جمله وظیفه‌ای را توصیف کنید که بازدیدکننده انتظار انجام آن را توسط کسب‌وکار دیجیتال شما داشته باشد و هدف یک بازدیدکننده را برآورده می‌کند.

تکمیل موفقیت‌آمیز این کار باید انتظارات مشتری را برآورده کند و آن‌ها را ترغیب کند تا با موفقیت تبدیل شوند.

تبدیل

هدف اصلی تبدیل

فعالیت دیجیتالی تخصصی را که بازدیدکننده انجام می‌دهد که نشان‌دهنده موفقیت کسب‌وکار است، لیست کنید.

به‌عنوان‌مثال کلیک بر روی دکمه “اکنون بخرید”، کلیک بر روی ارسال فرم تماس، کلیک بر روی تبلیغات یا کلیک روی عضویت در خبرنامه.

جریان درآمد

یکی از رایج‌ترین منابع درآمد برای کسب و کارهای دیجیتال، ازجمله تبلیغات یا بازاریابی مبتنی بر همکاری، هزینه‌های تراکنش، اشتراک، فروش یا کمک‌های مالی را انتخاب کنید.

اگر جریان مستقیم درآمد وجود ندارد، “غیرمستقیم” را بنویسید و مقداری را که مشتری انجام داده یا سایر اقداماتی که باید برای کسب‌وکار شما داشته باشد را به‌طور خلاصه بیان کنید.

جذب درآمد در مراحل اولیه به‌اندازه استفاده از درآمد به‌عنوان تست کیفیت یک ایده جدید تجاری مهم نیست.

معادله تبدیل

نسبت بازدیدکنندگان به ماه:

تعداد بازدیدکنندگان در هر ماه از فعالیت‌های جذب مشتری انتظار می‌رود.

تعداد بازدیدکنندگان باید با بازدیدکنندگانی که از روندهای جستجوی قبلی و رسانه‌های اجتماعی پیش‌بینی می‌شوند قابل‌مقایسه باشد.

درصد نرخ تبدیل:

تخمین نرخ تبدیل اولیه را بدهید، به‌احتمال‌زیاد زیر 10٪ است، وقتی داده‌های واقعی برای مقایسه با آن‌ها وجود دارد، این نرخ بعداً بالا یا پایین می‌شود.

نسبت تبدیل به ماه: نسبت بازدیدکنندگان در ماه را در نرخ تبدیل ضرب کنید تا این تعداد بدست آید. تعداد تبدیل‌ها باید برای آزمایش ایده کسب و کار دیجیتالی شما در زمانی که در دسترس دارید کافی باشد.

گزینه‌های جایگزین برای طرح کسب و کار دیجیتال

طرح یک‌صفحه‌ای کسب و کار دیجیتالی به‌طور خاص برای آزمایش نمونه اولیه دیجیتالی در نظر گرفته‌شده است.

این طرح مفید است زیرا یک هدف عملکردی را فراهم می‌کند و فعالیت‌های اجرایی را در هر سه زمینه مهم: جذب، رفتار و تبدیل اولویت‌بندی می‌کند.

روش‌های جایگزینی برای ارائه مروری بر آنچه که بعضاً “مدل کسب و کار” (business model) یک ایده کسب و کار پیشنهادی نامیده می‌شود وجود دارد.

دو گزینه محبوب عبارت‌اند از: مدل کسب و کار کانواس یا “بوم مدل کسب و کار” (Business Model Canvas by Osterwalder and Pigneur) و فریم‌ورکی از کارآفرینی منظم (framework from Disciplined Entrepreneurship by Aulet).

مدل کسب و کار کانواس نمای کامل‌تری از یک کسب و کار پیشنهادی ارائه می‌دهد، اما همچنان در یک صفحه جا می‌شود.

مدل کسب و کار کانواس از چهار بخش اصلی تشکیل‌شده است:

اول، گزاره ارزش مشتری (customer value proposition) یا اینکه چگونه کسب و کار مشکلات مشتری را حل و نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند.

دوم، چگونگی ارائه ارزش یا تحویل به مشتری، با مشخص کردن بخش‌های دقیق مشتری که باید مورد هدف قرار گیرند و چه ارتباطاتی با مشتریان برقرار خواهد کرد و از کدام کانال‌ها برای برقراری ارتباط با آن‌ها و ارائه خدمات استفاده می‌شود.

سوم، دارایی‌های موردنیاز برای تحویل ارزش مشتری، ازجمله منابع اصلی، فعالیت‌های کلیدی و شرکای کلیدی.

چهارم، ساختار هزینه پیشنهادی و جریان درآمد که کسب و کار را پشتیبانی می‌کنند.

طرح کسب و کار دیجیتال مورداستفاده در این کتاب ساده‌سازی کامل مدل کسب و کار کانواس (بوم مدل کسب و کار) است با این فرض که دارایی‌ها، مشتری و درآمد در دنیای دیجیتال می‌باشد.

جایگزینی دیگر، چارچوبی از کارآفرینی منظم (framework from Disciplined Entrepreneurship) است که برای توصیف یک استارتاپ با پیشرفت بالا (high-growth) و تکنولوژی بالا (high-technology) در نظر گرفته‌شده است.

چارچوب کانواس برای این شش سؤال پاسخ مفصلی را نیاز دارد:

  • مشتری شما کیست؟
  • چه‌کاری می‌توانید برای مشتری خود انجام دهید؟
  • مشتری شما چگونه محصول شما را بدست می‌آورد؟
  • چگونه می‌توانید از محصول خود درآمد کسب کنید؟
  • چگونه محصول خود را طراحی و ساخته‌اید؟
  • کسب و کار خود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

چه شما از یک طرح یک‌صفحه‌ای کسب و کار دیجیتال استفاده می‌کنید یا یکی از این روش‌های طراحی دیگر یا ترکیبی از آن‌ها، هدف مهم در این مرحله اولیه از کارآفرینی دیجیتال، روشن شدن پیش‌فرض‌های مربوط به ایده برای کسب و کار دیجیتال جدید شما است.

کارآفرینان دیجیتال معمولاً ایده واضح‌تری از مشکل مشتری دارند تا به جزئیات دقیق “مدل کسب و کار” که قرار است آن را با یک روش عملی و پایدار رفع کنند. آن‌ها آن‌قدر وانمود می‌کنند تا به واقعیت تبدیلش کنند.

طراحی شما، طرح آگاهانه یا تحصیل‌کرده (informed guess = educated guess) یا فرضیه آگاهانه شما در مورد یک کسب و کار دیجیتال است.

اگر نمونه اولیه با این هدف تبدیل، رفتار کاربر و استراتژی جذب مشتری ساخته شود، طرح شما؛ تعداد تبدیل‌هایی را که می‌توان انتظار داشت، پیش‌بینی می‌کند.

قدم بعدی ایجاد نمونه اولیه است و بعد ایده خود را در اسرع وقت در دست مشتریان بالقوه قرار دهید و یادگیری را شروع کنید.

تمرینات

  1. یک طرح کسب و کار یک‌صفحه‌ای دیجیتال را برای یک ایده جدید کسب و کار ارائه‌شده پرکنید. از حداقل دو نفر دیگر درباره طرح خود بازخورد دریافت کنید و خودتان درباره نظراتشان، اظهارنظر کنید.
  2. برای عبارت کلیدواژه خود تعداد جستجوهای انجام‌شده در آن عبارت در هر ماه را پیدا کنید. آیا جستجوهای کافی برای تحقق اهداف خرید مشتری شما وجود دارد؟
  3. توضیح دهید که چرا فکر می‌کنید تجربه کاربر کسب و کار دیجیتال شما، به‌ویژه مهم‌ترین مورداستفاده شما، باعث می‌شود مشتریان بالقوه بخواهند تبدیل شوند.

:Additional Resources

Forrester Research. Why Search + Social = Success for Brands: The Role of Search and Social in the Customer Life Cycle. 2016. Advanced Web Ranking. Google Organic Ctr History. 2018 Usability.gov. Use Cases. 2018


فهرست کتاب کارآفرینی دیجیتال به شرح زیر است:

کارشناسی IT و کارشناسی ارشد E-Business Management دارم. سال ها طراح وبسایت بودم ولی چند سالی هست که در زمینه سئو سایت، بهینه سازی محتوا، استراتژی محتوا کار می‌کنم. در حال حاضر مشاور SEO و ASO در یک شرکت و دو استارتاپ هستم. دستی هم به قلم دارم و برای وبسایت خودم مقاله‌هایی را می‌نویسم وبا ترجمه می‌کنم.

2 دیدگاه On فصل سوم کتاب کارآفرینی دیجیتال جاناتان پی الن

جوابی بنویسید:

آدرس ایمیل شما به صورت عمومی منتشر نخواهد شد.